CRM как драйвер продаж

26 Сентября 2011

АВТОР: Максим Логвинов

CRM позволяет не только оптимизировать и упорядочить систему работы с клиентами, но и повысить продажи, утверждают эксперты. Чтобы CRM не стала "мертвым грузом" для компании, а превратилась еще и в инструмент маркетинга, необходимо ее правильное внедрение.

Около 80% CRM-проектов заканчивается неудачей, констатируют участники Customer Strategy & Management Convention. К такого рода провалам приводят, в частности, непроработанность бизнес-процессов в компании, а также несоответствие функционала CRM-системы потребностям заказчика, который из-за этого не может осуществлять нужные ему запросы. Иногда клиент возлагает на новую систему слишком большие надежды - на предмет привнесения кардинальных изменений в бизнес-процессы. Если этого не происходит, люди разочаровываются и зачастую перестают использовать внедренное новшество. Совершенно очевидно, что, как и любая другая система автоматизации, CRM требует от компании соответствия определенному уровню зрелости. Если этого не наблюдается, к внедрению приступать не следует, заключают участники конференции. Однако опрошенные "Ко" игроки профильного рынка менее категоричны в своих оценках и полагают, что причина провалов при внедрении CRM-решений заключается в неподготовленности клиентов к будущей работе с ними и в неправильном целеполагании.

"Я бы сказал, что подобные цифры (80%. - Прим. "Ко") скорее актуальны для начала - середины 2000-х, когда рынок CRM в РФ только формировался, опытных консультантов в России фактически не было. Сейчас доля успешных CRM-проектов значительно выше, только один из десяти проектов терпит неудачу", - считает руководитель направления SAP CRM в "Синтроникс Информационные технологии" Асатур Хачатрян.

"Иногда в СМИ просачиваются истории о провальных CRM-проектах, и эти неудачи можно объяснить неготовностью заказчика к внедрению или отсутствием должной квалификации у компании-интегратора, но не недостатками платформы или самой идеи CRM", - поясняет руководитель CRM-направления практики Microsoft компании "Астерос Консалтинг" Михаил Белый.

С низкого старта

Отсутствие ориентиров, четко поставленных целей и задач проекта, их приоритизации, KPI и их целевых значений часто становится причиной того, что в процессе реализации проект идет не в то русло, а это приводит к значительному снижению эффективности внедрения CRM.

"До старта процесса внедрения мы всегда предлагаем клиенту провести "этап видения". Минуя этот этап, многие компании ставят под угрозу успех CRM-проекта, - предупреждает Асатур Хачатрян. - Заказчик должен понимать, зачем он внедряет CRM, а для этого требуется четко зафиксировать цели проекта". Кроме того, "этап видения" позволяет на ранней стадии выявить ключевые риски проекта и начать работать с ними заблаговременно, а в случае, если заказчик планирует внедрить широкий спектр функциональности, правильно спланировать этапность проекта. Многие компании хотят внедрить весь функционал системы сразу: и маркетинг, и продажи, и сервис, а CRM-проекты требуют последовательного внедрения - это снижает технологические риски проекта и улучшает его качество.

"Для проекта внедрения CRM особенно важен этап подготовки. Тут можно выделить три уровня: стратегический, операционный и технологический", - подтверждает Михаил Белый. Во-первых, если руководство компании не имеет четкого представления о том, что и как необходимо улучшить с помощью CRM-системы, то проект обречен. Во-вторых, компания нередко приступает к внедрению CRM, не имея даже на бумаге прописанных регламентов процессов продаж, взаимодействия подразделений и распределения ответственности. И в-третьих, не всегда у заказчика есть понимание того, что CRM-система должна вписаться в IT-инфраструктуру, что она потребует дополнительных ресурсов - и аппаратных, и человеческих. А ведь IT-подразделение должно быть готово принять "под свое крыло" еще одно бизнес-критичное приложение и обеспечить ему должное сопровождение.

"В качестве эффективного метода мы предлагаем следующую схему: на ранних стадиях взаимодействия с заказчиками CRM-систем проводим небольшие предпроекты. В рамках предпроекта проводятся интервью со всеми заинтересованными лицами, детализируются бизнес-цели и приоритеты проекта, что позволяет впоследствии предложить оптимальное решение на базе готовых компонент CRM-системы", - делится опытом заместитель директора департамента прикладных финансовых систем компании "Инфосистемы Джет" Михаил Бурмагин.

CRM-маркетинг

CRM-системы играют важную роль в автоматизации стратегий взаимодействия с заказчиками компании, в частности, в повышении уровня продаж и оптимизации маркетинга, отмечают эксперты. "Нужно понимать, что CRM-система - это инструмент реализации стратегий взаимодействия с заказчиками компании. Грамотное внедрение и использование CRM-системы помогают и увеличить объем продаж, и оптимизировать бизнес-процессы, в том числе и маркетинг", - рассказывает Асатур Хачатрян.

"CRM-система решает две основные задачи, связанные с операционным взаимодействием и аналитической функцией. То есть система позволяет принимать стратегические решения на основе готовых аналитических данных. На операционном уровне CRM помогает оптимизировать отдельные функциональные блоки, ускорить выполнение рутинных действий и тем самым повысить уровень продаж", - добавляет Михаил Белый. Но, по его словам, подобные результаты характерны вообще для любой автоматизации, и суть CRM не в этом. Все-таки главная задача системы - это не дать клиенту "потеряться" внутри компании, сделать так, чтобы предприятие заработало как единое целое, то есть каждое подразделение, участвующее в обслуживании клиента, должно четко понимать свою роль в общем процессе.

В области операционного маркетинга CRM-система - один из ключевых элементов. CRM-система позволяет автоматизировать основные операционные процессы: от долгосрочного планирования и бюджетирования маркетинговых программ до анализа эффективности проведения конкретной маркетинговой кампании.

"Хочется отметить, что наибольшую эффективность дает использование связки CRM с BI - это позволяет осуществлять онлайн-сегментацию клиентской базы и автоматический запуск запланированных ранее кампаний. Кроме того, CRM-система дает возможность проводить многошаговые маркетинговые кампании и осуществлять коммуникацию с клиентом по наиболее оптимальному каналу взаимодействия, будь то SMS, e-mail или звонок оператора контактного центра", - говорит Асатур Хачатрян. При этом необходимо еще раз подчеркнуть, что CRM-система - это лишь инструмент, и для получения максимальной выгоды от нее требуется умение правильно выделить целевую аудиторию, сформировать предложение и подобрать соответствующий канал для донесения информации, а это уже прерогатива маркетологов.

Интуитивно обучаемый

Первый вопрос, возникающий у клиента: "А на каком этапе нашей компании потребуются CRM-решения?" "Необходимость внедрения CRM определяется двумя факторами: количественным (когда у фирмы имеется множество клиентов, которых невозможно "удержать в памяти") и качественным (когда процессы продаж сложные и в обработку одного запроса вовлечено несколько подразделений). В обоих случаях без CRM-системы компания будет ощущать пробелы во взаимодействии с клиентами, поскольку информация не консолидирована", - объясняет Михаил Белый. При этом отраслевой принадлежности у систем такого класса фактически нет.

"CRM-решения, которые мы внедряем, в большей степени ориентированы на представителей крупного и среднего бизнеса. На сегодняшний день основными заказчиками CRM-решений являются компании финансового, телекоммуникационного и ритейлового секторов, - отмечает Асатур Хачатрян. - В перспективе мы надеемся на рост потребности в CRM в госсекторе и в сфере предоставления услуг, в том числе медицинских".

Некоторые считают, что интерфейс CRM-системы должен быть понятен интуитивно, без инструкций и тренингов. Эргономичность CRM-системы иногда оценивают так называемым правилом трех кликов - любая операция должна быть выполнена не более чем за три щелчка мышью.

"Однако это не вполне корректно. Например, согласовать договор можно и одним кликом. Но есть гораздо более сложные действия, которые в три клика никак не уложить, и они требуют обучения", - подчеркивает Михаил Белый.

Обучение очень важно и для рядовых пользователей, просто вносящих данные в систему (потому что от этого зависит качество информации), и для менеджеров, которые должны уметь извлекать пользу из этой информации и использовать ее для принятия решений, и для администраторов, обязанных понимать, что от их умения настроить и поддерживать процесс зависит эффективность бизнеса.

"Адаптация конечных пользователей к новой системе является основополагающим этапом в рамках реализации проекта по внедрению CRM", - подтверждает Асатур Хачатрян.

Естественным процессом при внедрении новой системы является сложный переход сотрудников на работу с ней. В этой связи проведение очного обучения на всех этапах внедрения, а также создание обучающих материалов - интерактивных инструкций, обучающих роликов позволит избежать многих сложностей с пониманием и освоением новой CRM-системы сотрудниками компании.

"Стоит отметить, что мы располагаем командой профессиональных тренеров, которые уже зарекомендовали себя с лучшей стороны на самых крупных CRM-проектах - в группе "МТС" и Сбербанке России, доказав таким образом, что обучение - неотъемлемая часть любого консалтингового проекта", - резюмирует Асатур Хачатрян.

CRM в "Одноклассниках"

С точки зрения технологий перспектива развития - это CRM как сервис. По этому пути идут многие вендоры. Если же говорить о функционале, то наиболее актуальны сейчас два направления - работа на мобильных устройствах и интеграция с социальными сетями. Мобильные версии CRM-системы позволяют иметь на смартфонах и планшетах полный функционал: предоставляют возможности вне офиса быстро посмотреть или продемонстрировать данные, оформить документы, переслать запрос, делают взаимодействие более живым и плодотворным.

"Эффективному сотруднику требуется доступ к CRM не только со своего рабочего места, но и в любое время в любой точке мира. При этом меняются сами мобильные устройства. Если раньше это были в основном ноутбуки, то теперь это также смартфоны и планшеты", - поясняет Асатур Хачатрян.

Поэтому ведущие вендоры выпускают версии своих решений для мобильных устройств нового поколения - смартфонов и планшетов. Мобильные CRM-решения позволяют иметь доступ к клиентской базе как в онлайн-режиме при наличии интернет-соединения, так и в офлайн-режиме с возможностью дальнейшей синхронизации базы с центральным сервером. Не стоит также забывать о социальных сетях и микроблогах, становящихся важными каналами для обмена информацией и увеличивающих маркетинговую активность клиента. Нужно понимать, что социальные сети и микроблоги - это не только Facebook, Twitter и Linkedin. Это могут быть и закрытые социальные сети, доступ к которым имеют только ключевые клиенты и партнеры. Аккаунт в таких сетях выполняет роль "личного кабинета", где можно сразу увидеть статус текущих проектов, переписку по главным вопросам.

"Мне представляется, что будущее CRM - это XRM-системы, представляющие собой расширенные CRM-системы. Они будут охватывать взаимоотношения не только с клиентами, но и с партнерами, поставщиками, организациями в государственных структурах и вообще с любыми лицами, которые так или иначе вовлечены в бизнес компании", - подводит итог Михаил Белый.

Асатур Хачатрян, руководитель направления SAP CRM в "Ситроникс Информационные технологии":

"В секторе CRM мы предлагаем два ключевых решения - Oracle Siebel CRM и SAP CRM. В сегменте CRM компании Oracle и SAP являются основными игроками, предоставляющими комплексные зрелые CRM-системы, которые имеют богатую историю внедрений на мировом и российском рынке. Преимущества указанных решений в полном наборе функциональности, маркетинговой и аналитической, в неограниченных возможностях масштабируемости системы, а также в наличии передового опыта автоматизации этих процессов и в количестве отраслевых решений. Мы - сторонники комплексного подхода к внедрению решений по управлению взаимоотношениями с клиентами. В рамках проекта предлагаем клиенту полный цикл услуг, начиная с анализа бизнес-процессов и разработки системы и заканчивая тестированием и обучением конечных пользователей работе с системой. Таким образом, мы создаем для клиента полностью готовый продукт в виде интегрированной системы, которую способна самостоятельно сопровождать команда прошедших обучение сотрудников. Помимо CRM, внедряем так называемые "околосиарэмные" продукты - например, такие, как SAP BCM (система управления IP-телефонией), Oracle ECM (система управления хранением данных), BI (бизнес-аналитика). Зачастую по требованию заказчика мы обеспечиваем интеграцию CRM с 5-7 сторонними системами. Выполнение комплексных проектов с большой долей интеграционных работ - это бесценный опыт для нас".

НАВЕРХ